A nova moeda da publicidade: atenção

por Robson Fogaça

Por que audiência sozinha já não basta — e o que muda para a TV catarinense

Durante décadas, o número de telespectadores era o principal sinônimo de sucesso. Quanto maior a audiência, maior o valor comercial. Mas os tempos mudaram — e o comportamento do público também.

Hoje, o consumidor divide telas, pula anúncios e decide quando (e como) quer prestar atenção. Nesse novo cenário, a atenção virou o ativo mais valioso da publicidade moderna.

Do alcance ao foco real

Audiência mostra quantas pessoas estavam ali. Atenção mostra quanto de foco real aquela exibição conquistou.

E essa diferença muda tudo.

Estudos da Lumen Research apontam que o tempo médio de foco visual em anúncios digitais é de apenas 2,5 segundos — e que um segundo a mais pode dobrar a lembrança da marca.

Na TV, vale o mesmo princípio: não basta estar no ar — é preciso estar no olhar.

E é justamente aí que a TV regional tem vantagem: ela entra na casa das pessoas com relevância emocional, contexto local e conteúdo que prende naturalmente o olhar.

A operação como diferencial competitivo

O desafio das emissoras agora é transformar esse conceito em prática.

O planejamento da grade, a ordem dos breaks e até a densidade de anúncios por bloco influenciam diretamente o tempo de atenção e a percepção de qualidade.

Um break bem distribuído mantém o público envolvido; um bloco saturado faz o olhar escapar.



Controlar repetições, equilibrar formatos e ajustar o fluxo de inserções é uma forma de proteger o valor da grade — e entregar mais resultado por segundo de exposição.

Atenção é o novo KPI

Relatórios internacionais como o Attention Economy 2024, do The Attention Council, mostram que campanhas otimizadas por atenção geram até 2,7 vezes mais impacto de marca do que aquelas baseadas apenas em impressões.

Por isso, IAB Brasil e Kantar IBOPE Media já estudam padrões para medir tempo em tela, foco visual e engajamento ativo — indicadores que ajudam a traduzir melhor o verdadeiro valor da mídia.

No futuro bem próximo, as propostas comerciais não serão definidas apenas por blocos ou GRPs, mas por qualidade de exposição e contexto de atenção.

O papel da TV catarinense nesse novo cenário

O SCC SBT tem algo que as métricas digitais tentam, há anos, reproduzir: atenção conquistada com emoção.

O público se conecta porque confia. Porque reconhece rostos, sotaques e histórias que refletem o seu próprio cotidiano.

Em um mundo em que o tempo é o novo luxo, a televisão regional oferece algo que o digital ainda não aprendeu a escalar — presença afetiva.

Conclusão

A transição da audiência para a atenção é inevitável — e, para quem atua em mídia, uma oportunidade de ouro.

Medir, gerenciar e vender atenção é mostrar que cada segundo em tela tem peso emocional e valor de marca.

E quando a operação comercial consegue provar isso com dados, o inventário da TV deixa de ser espaço publicitário e passa a ser tempo de impacto.